Asiakaslähtöinen markkinointi ja sen hankaluus
Asiakaslähtöisen markkinoinnin tärkein oivallus on nähdä maailma asiakkaan silmin. Selkeä ja ymmärrettävä asiakaslähtöinen viesti on tärkeä erityisesti silloin, kun potentiaalinen asiakas ei vielä tunne syvällisesti yritystä tai sen palveluja. Toisinaan markkinoijat kuitenkin sokaistuvat.
Monenko suomalaisen keskisuuren yrityksen verkkosivujen ensimmäinen sana on ”Me”. Aika monen. – Liian monen, tekisi mieli sanoa. Miksi me rakastamme puhua meistä? Ehkä siksi, että on huomattavasti helpompaa puhua meistä, kuin puhua heistä.
He ovat tässä yhteydessä yrityksen potentiaaliset asiakkaat ja heidän haasteensa, tarpeensa, tavoitteensa ja toiveensa. On paljon helpompaa kertoa painokkain lausein, mihin meidän yrityksemme uskoo ja mikä meidän visiomme on. Täsmällinen organisaatio kertoo lisäksi vielä liikevaihtonsa, listaa meidän tekemät toteutukset, demoaa meidän huippuhyvää tuotetta usean videon voimin ja kertaa tunnollisesti tuotteen kaikki tärkeät ominaisuudet.
Kuviossa on vain yksi vakava puute. Miksi potentiaalisen asiakkaan pitäisi olla pätkääkään kiinnostunut siitä, mitä me teemme tai mihin me uskomme? Eikö potentiaalinen asiakas ole pikemminkin kiinnostunut siitä, miten yritys voi auttaa häntä ratkaisemaan hänen ongelmansa ja tuottaa hänelle lisäarvoa?
Näe maailma asiakkaan silmin
Professori Hannu Saarijärvi kirjoittaa ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n verkkofoorumissa asiakaslähtöisyydestä:
”Asiakaslähtöisyys siirtää yrityksen toiminnan lähtökohdaksi asiakkaan. Asiakaslähtöiselle organisaatiolle keskeinen kysymys on se, miten sen tuotteet, palvelut, resurssit ja prosessit tarjoutuvat asiakkaalle sekä miten ja millaista arvoa asiakas niiden avulla lopulta luo. Asiakaslähtöisyyden avulla syvennytään asiakkaan kokemaan arvoon ja siihen, mitä asiakkaat lopulta arvostavat ja mikä on heille merkityksellistä tuotteiden ja palvelujen kuluttamisessa”.
Asiakaslähtöisen markkinoinnin tärkein oivallus on nähdä maailma asiakkaan silmin. Selkeä ja ymmärrettävä asiakaslähtöinen viesti on tärkeä erityisesti silloin, kun potentiaalinen asiakas ei vielä kovin syvällisesti tunne yritystä tai sen palveluja.
Toisinaan markkinoijat kuitenkin sokaistuvat. Tällöin ei auta muu kuin ottaa askel etäisyyttä ja kysyä asiakkaalta itseltään. Inbound-markkinoinnin peruskäsitteistöön kuuluva ostajapersoona on työväline asiakaslähtöisen markkinoinnin suunnittelulle.
Asiakasymmärryksen rakennuspalikat
Ostajapersoona
Ostajapersoona on semifiktiivinen kuvaus ideaaliasiakkaasta. Sen tarkoituksena on päästä potentiaalisen ostajan pään sisälle hahmottamaan niitä vaiheita, kysymyksiä, epäilyksiä, tarpeita ja tiedon haun prosesseja, joita potentiaalinen ostaja käy läpi ostopäätöstä tehdessään.
Ostajapersoona on semifiktiivinen, koska se pohjautuu faktaan, mutta on silti fiktiota. Vahvimmat ostajapersoonat pohjautuvat riittäviltä osin aitojen henkilöiden haastatteluihin ja niistä tehtyihin yleistyksiin.
Lue myös: Mututiedosta motiiveihin: Ymmärrä asiakastasi ostajapersoonan avulla
Ostopolku
Ostajapersoonan lisäksi toinen työväline asiakasymmärryksen hankkimiseen ja asiakaslähtöisen markkinoinnin toteuttamiseen on ostopolun konsepti.
Ostopolku hahmottelee vaiheita, joita potentiaalinen ostaja käy läpi ostopäätöksen muodostuessa. Ostopolku on aktiivinen tiedon haun prosessi, joka tapahtuu asiakkaan pään sisällä, näppäimistöllä, asiakkaan keskusteluissa muiden ihmisten kanssa. Ostopolun vaiheet kuvataan inbound-markkinoinnissa kolmena: Awareness, eli tietoisuusvaihe, Consideration eli harkintavaihe sekä Decision, eli päätöksenteon vaihe. Tässä lyhyet kuvaukset vaiheista.
- Tietoisuusvaihe
Tässä vaiheessa potentiaalinen asiakas tunnistaa haasteen tai tarpeen. Sille löydetään nimi. Potentiaalinen asiakas rajaa ongelman. Jokin asia kaipaa parantamista, aloittamista, ratkaisemista tai lopettamista. - Harkintavaihe
Potentiaalinen asiakas on jo tunnistanut haasteen ja nimennyt sen. Hän vertailee eri ratkaisumalleja ja vaihtoehtoja. Hän kartoittaa työkaluja, joita asian ratkaisemiseksi voi hyödyntää. Hän puntaroi ratkaisuvaihtoehtoja ja kartoittaa, minkä toimialan toimijat tarjoavat ratkaisuja asiaan. - Päätöksentekovaihe
Potentiaalinen asiakas on päätynyt johonkin ratkaisumalliin. Nyt hän vertailee palveluntarjoajia. Hän shortlistaa eri vaihtoehdot ja valitsee niistä itselleen sopivimman.
Tuotteelle on aikansa ja paikkansa
Inbound-markkinoinnissa tuotteesta tai palvelusta puhutaan vasta siinä vaiheessa, kun potentiaalinen ostaja on edennyt ostopolulla päätöksentekovaiheeseen. Tässä vaiheessa hän kaipaa tuotespesifiä informaatiota ostopäätöksen helpottamiseksi. Hän pohtii ja vertailee eri vaihtoehtoja omaan kriteeristöönsä nojaten. Kenties hänellä on jotakin epäilyksiä, johon yrityksen tuottamien sisältöjen tuli vastata. Ehkä asiakkaan pitäisi varautua jollakin tavoin tuotteen käyttöönottoon tai osallistaa omasta organisaatiostaan muita henkilöitä tuotteen tai palvelun käyttöön. Tuotteen hintatiedot ja tarkat ominaisuudet kuuluvat vertailtavien asioiden listalle juuri päätöksentekovaiheessa.
Tuotteen ylivertaisuuden korostamiselle ja meistä puhumiselle on siis aikansa ja paikkansa. On kuitenkin hyvä muistaa, että jos yrityksen verkkosivustolla tai muissa yrityksen tuottamissa sisällöissä puhutaan vain meistä ja meidän tuotteesta, hukataan valtava potentiaali. Hukataan mahdollisuus tuottaa oikea, asiakkaan näkökulmaan eläytyvä viesti oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan.
Kun näppäimistösi tuottaa seuraavan kerran yrityksesi esittelytekstin alkusanoiksi "Me Oy Yritys Ab:llä uskomme, että…" pysähdy ja mieti. Onko tämä oikea viesti oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan? Vai vastaisimmeko kenties sittenkin aivan ensimmäiseksi siihen, miten voisimme ratkaista Antti Asiakkaan tarpeen ja auttaa häntä menestymään?
