Inbound-markkinoinnin strategia

Tutki käytössä olevaa dataa, ja tee havaintoja

Ennen markkinoinnin tavoitteiden ja mittareiden luomista on hyvä penkoa olemassa olevaa dataa ja sitä, mitä aikaisemmin on tehty.

Ensimmäisessä vaiheessa tarkastellaan siis kertynyttä dataa ja tunnistetaan asiat, joita pystytään parantamaan. Mitä prosessin kohtaa optimoimalla tai parantamalla päästään toivottuun lopputulokseen? Tässä kohti analysoidaan esimerkiksi verkkosivuston liikennettä, liikenteen lähdettä, konversioita, aikaisempia kampanjoita, sekä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön toimivuutta.

Osoittaako analyysi sen, että yrityksen kannattaa esimerkiksi  panostaa voimakkaasti verkkosivustoliikenteen lisäämiseen? Tällöin markkinoinnin panostukset voidaan kohdistaa esimerkiksi hakusanaoptimointiin, sosiaalisen median mainontaan, blogisisältöjen luomiseen tai muuhun awareness-vaihetta tukeviin taktiikoihin. Metriikat, joita seurataan ovat silloin näyttökerrat, jaot, seuraajat ja maininnat.

Vai osoittaako analyysi sittenkin, että suurimmat haasteet löytyvätkin liidien klousausvaiheesta, eikä sivustoliikenteen lisääminen olekaan haaste? Tällöin on luonnollisesti kannattavaa kohdistaa markkinoinnin resursseja voimakkaammin myynnin tukemiseen. Kehitetäänkö yksilöllisiä viestipohjia, rakennetaanko raportointia, tuotetaanko myyntiä tukevaa sisältöä vai kehitetäänkö sales playbookia?

Kuka on ostaja?

Osana inbound-markkinoinnin strategiaa luodaan ostajapersoonat ja ostopolku.

Ostajapersoona on työkalu asiakasymmärrykseen. Persoona pohjataan dataan, haastatteluaineistoon, sekä valistuneeseen hypoteesiin. Sen avulla asetutaan potentiaalisen asiakkaan asemaan, ja luodaan sisältöä, joka auttaa asiakasta ostopolun eri vaiheissa.

Ostopolku on vaiheistus, joka sisältää tiedon hankinnan, harkinnan ja päätöksenteon vaiheet jokaiselle ostajapersoonalle. Keskeinen ajatus on se, kuinka yritys voi tuottaa lisäarvoa potentiaaliselle asiakkaalle jokaisessa ostopolun vaiheessa, ja auttaa tätä tekemään hänen tarpeisiinsa parhaiten sopiva ratkaisu.

Sisältöjen auditointi

Sisällön auditoinnissa tunnistetaan ja kartoitetaan kaikki markkinoinnin käytettävissä olevat materiaalit sekä mahdolliset puutteet sisällössä. Millaista materiaalia muissa yksiköissä on tuotettu? Mitä löytyy pöytälaatikosta? Sisällön auditoinnissa sisällöt kategorisoidaan ostopolun vaiheisiin sekä ostajapersooniin. Samalla pohditaan minkä ostajapersoonan haasteen sisältö ratkaisee.

Sisällön auditoinnissa tunnistetaan tarpeet sisällön tuotannolle. Onko mahdollisesti tulossa tapahtumia tai projekteja, jotka vaativat sisällöntuotantoa? Millaisiin teemoihin ja kokonaisuuksiin sisällöt on mahdollista järjestellä?

Hakusanat

Inbound-markkinoinnissa hakusanaoptimointi ja -markkinointi ovat yksi tärkeä keino tavoittaa potentiaalinen asiakas silloin, kun tämä itse etsii ratkaisua johonkin tiettyyn tarpeeseen.

Hakusanaoptimointi on pitkäjänteistä puuhaa. Optimoimalla sisältöä tunnistetuille ostajapersoonille ja varmistamalla, että sisältö on kohdennettua, relevanttia ja palvelevaa, parannetaan samalla myös sivuston mahdollisuuksia pärjätä listauksissa valituilla hakusanoilla.

Hakusana-analyysin osana määritellään ne avainsanat, joilla sivuston halutaan löytyvän hakukoneista, sekä suunnitellaan laajemmat teemoittaiset sisältöklusterit, joihin sisältöä tuotetaan.

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö

Ennen kampanjasuunnittelua on hyvä varmistaa, että myynti ja markkinointi ovat kartalla toistensa tekemisistä. Onko lead scoring tehty? Ovatko MQL ja SQL määritelty? Onko markkinoinnilla ja myynnillä keskinäinen SLA? Mitä liideille tapahtuu? Miten markkinoinnin automaatio ja myynnin prosessit synkkaavat?

Kampanjasuunnittelu ja sisältösuunnitelma

Kun tausta-aineisto on kerätty, analysoitu ja pureksittu, voidaan suunnitella markkinoinnin aktiviteetit ja yksityiskohtaisempi sisältösuunnitelma. Yksittäiselle kampanjalle valitaan tavoitteet sekä luodaan persoonaa puhutteleva hyödyllinen sisältö ja luovat elementit. Samalla suunnitellaan sisällön jakelu. Millä eri tavoilla samaa sisältöä voidaan hyödyntää? Missä kanavissa sisältöä nostetaan?