Ostajapersoona on yksi tärkeimmistä liiketoiminnan työkaluista. Persoonan avulla pystyt kartoittamaan potentiaalisen asiakkaasi motiiveja ja ostopäätökseen vaikuttavia asioita. Ymmärrät, missä kanavassa hän viettää aikaansa, miten hän hakee tietoa, ja millaisia tiedonlähteitä hän mieluiten käyttää.
Tunne asiakkaasi. Tiedä kenelle myyt. Asetu ostajan kenkiin. Ole siellä missä asiakkaasikin.
Näitä totuuksia toteuttavat varmasti lähes kaikki markkinoijat, mutta millä tavoin? Skaala ulottunee puhtaasta mutusta monisivuisiin ostajapersoonien määrittelypumaskoihin, mutta miten löytää se kuopattomin kiitorata kohti uusia ROI-ulottuvuuksia?
Ensin on hyvä lopettaa arvailu. Sen jälkeen kannattaa unohtaa oma tuotekatalogi hetkeksi rulokaapin perukoille, sillä se sinunkin lähes täydellisesti tuntemasi asiakas ei ole lähtökohtaisesti tippaakaan kiinnostunut tuotteesi ominaisuuksista, ennen kuin olet osoittanut hänelle hänen ongelmansa ja parhaimmat tavat sen ratkaisuun.
Asiakkaan motiivia metsästämässä
Klassinen Jobs to be done -teoria julistaa, että asiakas ei halua ostaa poraa, vaan reiän seinäänsä. Ajatusta voidaan viedä vieläkin pidemmälle ja pohtia, miksi asiakas yleensäkään haluaa sitä reikää. Joku ruuvaa siihen koukun, johon ripustaa lempitaulunsa, koska on vannoutunut taiteen ystävä. Toinen kiinnittää seinään kellon, koska on aina myöhässä. Jos myyt poria, molemmilla on tarve sinun tuotteellesi. Mutta kummallakin on eri motiivi sen hankinnalle. Jos haluat tuntea asiakkaasi, sinua kiinnostaa tuo motiivi. Ja koska harva meistä pystyy lukemaan toisen ihmisen ajatuksia, paras tapa selvittää asia on kysyä sitä heiltä itseltään.
Ostajapersoona on yksi tärkeimmistä liiketoiminnan – siis koko liiketoiminnan, ei vain markkinoinnin - työkaluista. Persoonan avulla pystyt kartoittamaan potentiaalisen asiakkaasi motiiveja, toimintatapoja ja ostopäätökseen vaikuttavia asioita. Ymmärrät, missä kanavassa hän viettää aikaansa, miten hän hakee tietoa, ja millaisia tiedonlähteitä hän mieluiten hyödyntää.
Hyvän ostajapersoonan avulla pystyt kohdentamaan viestisi juuri oikealle ihmiselle juuri oikeassa kanavassa juuri oikeaan aikaan.
Demografiat eivät kerro kaikkea
Millainen sitten on hyvä ostajapersoona? Riittääkö jos tiedät, että hän on mitä luultavimmin 44-vuotias mies Espoosta, joka asuu tiilikattoisessa omakotitalossa? Ja jolla on pihallaan automaatti-Volvo, metallinen postilaatikko ja keskimäärin kolme timanttituijaa?
Demografiat ovat hyvä alku hyvälle ostajapersoonalle, mutta ne ovat vain alku. Eikä ostajapersoonan luominen tarkoita sitä, että ihanneasiakas yritetään kuvailla mahdollisimman monella ominaisuudella lempimuroista lähtien (ellet sitten satu olemaan murokauppias).
Hyvä esimerkki demografisten ominaisuuksien hähmäisyydestä nähtiin jo vuonna 2014 Spotifyn Martech-johtajan Dave Birckheadin blogissa:
Lähde: https://davebirckhead.com/2014/01/03/the-customer-lifecycle-putting-the-me-in-marketing/
Miten pimeyden ja Walesin prinssien ostoprosessit sitten mahtaisivat erottua toisistaan? Se selviäisi varmasti kysymällä heiltä, tai pikemminkin heidän tukijoukoiltaan: niiltä vaikuttajilta, jotka käytännössä tekevät ostopäätökseen johtavat valinnat heidän puolestaan.
Tästä päästäänkin hyvään alkuun ostajapersoonan kanssa: Mieti, missä roolissa persoonasi toimii. Onko hän päätöksentekijä vai vaikuttaja? Ostajapersoonan luomisessa kannattaa yleensä kaivautua tarkemmin vaikuttajan sielunelämään, sillä hänellä on paras tieto lopulliseen ostopäätökseen vaikuttavista motiiveista ja kriteereistä.
Tärkeintä ostajapersoonan rakentamisessa on kuitenkin muistaa tämä: Millä ostajapersoonan ominaisuuksilla on merkitystä sinun tekemiisi toimenpiteisiin markkinoijana? Kuvaile persoonaa sellaisilla ominaisuuksilla muromerkkien sijaan.
Ostamisen kehältä ostopäätöksen lähteille
Hyvää kättä pidempää tälle pohdinnalle ja erilaisten motiivien kartoittamiselle tuo Adele Revella kirjassaan Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business esittelemät ostamisen kehät (The 5 rings of Buying Insight™). Revella jakaa ostoprosessin viiteen osaan, jotka avaavat asiakkaan motiiveja ostoprosessin aikana:
- Aloite (Priority Initiative): Mikä saa asiakkaan aloittamaan ostoprosessin? Millaisessa tilanteessa hänen kokemansa tuska kasvaa niin suureksi, että hän oikeasti lähtee hakemaan siihen ratkaisua?
- Odotukset (Success Factors): Miten asiakas odottaa tilanteen parantuvan hankinnan jälkeen? Miten hänen elämänsä oletettavasti helpottuu?
- Ostamisen esteet (Perceived Barriers): Miksi asiakas ei ostaisi sinulta? Millaiset asiat sinun yrityksessäsi tai tuotteessasi hän kokee niin negatiivisiksi, että ne vaikuttavat ostopäätökseen?
- Ostopolku (Buyer's Journey): Millaisilla askeleilla asiakas taivaltaa ostopolullaan kohti ostopäätöstä? Mistä ja miten hän hakee tietoa? Millä perusteella hän tekee valintoja? Ketkä ovat mukana päätöksenteossa?
- Päätös (Decision Criteria): Mitkä ovat ne tekijät, jotka lopulta vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen? Mikä painaa vaakakupissa eniten?
Kun olet löytänyt vastaukset näihin kysymyksiin, olet hiipinyt jo hyvin lähelle ihanneasiakkaasi kenkiä.
Lue lisää ostajapersoonasta ja inbound-markkinoinnin käsitteistä.
