Mihin kohtaan markkinointistrategiaa hakusanamainonta istuu? Blogissa pohdintoja asiasta.
Luin vastikään mielenkiintoisen hakusanamainontaa käsittelevän blogikirjoituksen Larry Kimiltä. Kirjoituksessaan hän analysoi branded keywords sekä non-branded keywords -hakusanatyyppien eroja. Kim on tunnettu paitsi Mobile Monkey -yrityksen CEO:na, myös siitä, että hän erottelee toimivan ja toimimattoman some- ja hakusanamainonnan yksisarvisiksi ja aaseiksi.
Branded keywords -hakusanat sisältävät asioita, kuten yrityksen nimen tai tuotemerkin. Ne ovat yleensä kustannustehokkaita, sillä ne tuottavat korkeat klikkausprosentit ja hyvät laatupisteet. Näihin verrattuna non-branded keywords -hakusanojen toimivuus on usein heikompaa. Koko blogin voi lukea täältä, alunperin se on julkaistu vuosi sitten toisaalla. Vaikka ihan kaikesta en aina olekaan Larry Kimin kanssa samaa mieltä, kirjoituksesta nousi esiin muutama hyvä huomio.
1. Myönteiseksi mielletty brändi saa enemmän klikkauksia
Kimin blogissa esitetään lukuja siitä, millaisia klikkausprosentteja palaavien vierailijoiden hakusanamainonnalla on verrattuna uusiin, aikaisemmin tuntemattomiin verkkosivustovierailijoihin. Ero on osin moninkertainen. Vaikka asiayhteydestä irralliseen tilastoon onkin aina syytä suhtautua varauksella, loogisesti ajateltuna tämä käy hyvin järkeen.
Kim esittää, että brand affinity, myönteinen brändimielikuva, vaikuttaa suuresti siihen, millaiset click through rate -prosentit hakusanamainos saa.
Testausmetodina on käytetty RLSA:ta, eli hakumainonnan uudelleenmarkkinointiluettelota. Tämä sanahirviö tarkoittaa Google AdWordsin ominaisuutta, jossa sivustolla aikaisemmin vierailleille henkilöille voidaan kohdentaa tiettyä hakusanamainontaa, kun he tekevät hakuja Googlessa tai sen hakukumppaneiden sivustoilla. Testauksen tuloksena RLSA:n avulla kohdennetut hakusanamainokset saivat jopa kolminkertaiset click-through ja konversioprosentit.
Tulosten valossa näyttää siis siltä, että myönteiseksi mielletyn brändin hakusanamainontaan suhtaudutaan yleisesti ottaen suopeammin ja sitä klikataan todennäköisemmin, kuin tuntemattoman mainostajan mainosta. Blogikirjoituksesta ei tosin käy ilmi mikä kohta testausasetelmasta vahvistaa nimenomaan myönteisen brändimielikuvan merkitystä, vai selittyisikö asia myös brändin tunnettuuden vaikutuksella.
Joka tapauksessa on hyvä tiedostaa, että pelkkä brändin näkyminen hakusanamainonnan kentällä ei riitä, vaan myönteistä suhtautumista brändiin sekä brändin tunnettuutta kannattaa vahvistaa myös muissa kanavissa menestyksekkään hakusanamarkkinoinnin tueksi.
2. Hakusanamarkkinoinnin kyky luoda kysyntää on rajallinen: haarukoidaan olemassa olevaa kysyntää
Toinen havainto, joka blogissa esitetään, liittyy hakusanamarkkinoinnin funktioon. Hakusanamainonnan ajatellaan osuvan kohtaan, jossa haarukoidaan ja kerätään olemassa olevaa kysyntää. Se ei luo uutta kysyntää. Havainto on erityisen keskeinen alalla, jolla hakutermien volyymi on pieni.
Asiaan voidaan vaikuttaa esimerkiksi ajattelemalla sisältöstrategiaa askeleen luovemmin. Matalan hakuvolyymin aloilla sisältöjä voidaan rakentaa aiheisiin, jotka ovat ns. "top of the funnel" -sisältöjä.
ToFu-sisällöt avuksi
ToFu eli top of the funnel -sisällöt keskittyvät yleisiin aihepiiriä lähelle osuviin aiheisiin. Niiden tarkoituksena on tarjota vastaus silloin, kun asiakkaalla ei vielä ole eksaktia hakutermiä tai brändinimeä ratkaisuksi ongelmalleen. Kysymysmuotoisten tai informatiivisten hakusanamainosten menestyminen liittyy osin samaan asiaan.
Esimerkki ToFu-sisällöstä on vaikka seuraava:
Yritys myy silmälaseja. Hakusanamainoksen branded keywords -avainsanoja olisivat silmälasivalmistajan brändinimet. Non-branded keywordseiksi taas valittaisiin todennäköisesti hakusanoja, kuten edulliset silmälasit tai laadukkaat silmälasit. Näin haarukoitaisiin liikennettä niistä, jotka etsivät ratkaisua termillä silmälasit tai suoraan brändin nimellä. ToFu-sisältö aiheeseen silmälasit voisi kertoa esimerkiksi siitä, miten pääkivun aiheuttaja voi olla väärällä voimakkuudella varustetut silmälasit, tai kertoa vaikkapa vuoden silmälasitrendeistä.
3. Markkinoinnin keinovalikoiman ei kannata olla yhden kortin varassa
Edellä kuvatut havainnot kuvaavat hyvin sitä, että markkinoinnin keinovalikoiman ei koskaan kannata olla yhden kanavan varassa.
Markkinoinnin työkalupakissa hakusanamarkkinointi istuu yleensä kohtaan, jossa generoidaan liikennettä ja liidejä sivustolle. Hakusanamainonta on erinomainen ja usein melko kustannustehokas keino tähän. Sen sijaan kysynnän ja brändin tunnettuuden luomiseen sekä myönteisen mielikuvan rakentamiseen on parempiakin välineitä, kuin hakusanamainonta. Toisaalta tunnettuuteen ja mielikuvaan liittyvä näkyvyys vaikuttaa myös toiseen suuntaan, parantamalla yrityksen asemaa hakusanamainonnan kentällä.
Millaisiin ratkaisuihin kulloinkin sitten päädytään, on syytä varmistaa, että kaiken pohjana on hyvin mietitty markkinoinnin strategia, siitä johdetut asiakaspersoonat ja kohderyhmät sekä niiden tavoittamiseksi parhaiten toimiva keino- ja kanavavalikoima.
Kun nämä ovat kunnossa, markkinoinnin tekeminen on skaalattavissa. Jos pohja taas ei ole kunnossa, markkinoinnin investoinnit hassataan helposti tavoitteen kannalta tehottomasti. Lue lisää markkinoinnin strategiasta.
