B2B-ostajat googlaavat. He etsivät tietoa vertailuun, arviointiin, vahvistamaan ja perustelemaan päätöstä. Heillä on kysymyksiä, joihin yritysten tulee vastata.
Breaking news: B2B-ostajat googlaavat. Googlatessaan he, kuten me muutkin, etsivät tietoa. Tietoa he käyttävät kun siitä on puutetta: vertailuun, arviointiin, tarkasteluun, vahvistamaan ja perustelemaan päätöstä. Tämä prosessi voi juuri tälläkin hetkellä olla käynnissä hakusanalla, jonka tuottamilla hakutuloksilla toivoisit oman yrityksesi päätyvän shortlistattujen yritysten ruutupaperiarkille.
Aikaisemmin järjestys oli erilainen. Potentiaalisten yritysten vaihtoehtojen listalle saattoi päätyä vasta sen jälkeen, kun kyseisen yrityksen myyjältä oli kysytty pari ratkaisevaa detskua: vaikkapa hyviä ja huonoja puolia, referenssejä, hintaa ja implementoinnin helppoutta. Nyt ne kysytään ensin Googlelta. Samalla luetaan arvostelut, joita tuotteen käyttäjät ovat jättäneet asiaan perehtyneelle sivustolle. Kenties samalla katsotaan video, jossa oman kuplansa YouTube -kuuluisuus kertoo, mitä hän on tuotteella tehnyt tai millaista palvelua hän on saanut.
Kaikesta tästä seuraa se, että ostajat ovat huomattavasti valistuneempia siinä vaiheessa, kun he lopulta päätyvät kontaktiin yrityksen myynnin kanssa. Se tarkoittaa myös sitä, että yritysten kertoessa itsestään heidän on syytä antaa tiedonjanoiselle se, mitä hän etsii. Joku muu tekee sen kuitenkin.
Millaista tietoa ihmiset sitten etsivät? Riippuu siitä, missä vaiheessa päätöksenteon ja harkinnan prosessia etsijä on. Asian vasta hahmottuessa hakusanana voi olla oire ongelmasta. Kun harkitaan, etsitään lisää tietoa oireesta ja tietoa siitä, millaiselta toimialalta tai millaiset palveluntarjoajat voisivat olla osa ratkaisua. Kun ollaan päätösvaiheessa, tarvitaan tietoa siitä, onko juuri kyseinen yritys tai tuote varmasti oikea valinta.
Millaista sisältöä tarvitaan tukemaan päätöksentekoa?
Vastauksen tarjoaa Marcus Sheridan, jonka karismaattinen esiintyminen vakuuttaa varmasti kovimmankin skeptikon. Hyvä sisältö vastaa hänen mukaansa ostajan peruskysymyksiin, joita on 5. Lista pohjaa Sheridanin kirjaan They Ask, You Answer vuodelta 2017.
1. Tietoa hinnasta
Hinnasta puhumisen tarkoituksena on välttää se turhautumisen tunne, kun potentiaalinen asiakas yrittää etsiä tietoa tuotteen tai palvelun kustannuksista, mutta ei löydä sitä. Pettymys ja turhautuminen eivät ole toivottuja tunnetiloja, eivätkä edistä luottamusta ja asiakassuhteen syntymistä. Siksi niiden aiheuttamista pitää välttää.
Hinnasta puhuminen ei kuitenkaan tarkoita sitä, että yrityksen verkkosivustolle tulisi lätkäistä huutava oranssi hintalappu. Se tarkoittaa sitä, että edes jollakin relevantilla tavalla avataan kustannusraami, jonka sisälle joillakin tietyillä edellytyksillä vastaava tuote/palvelu/projekti yleensä asettuu.
Ja ne vastalauseet:
"Jokainen ratkaisu on erilainen" – tietysti, mutta joku raami niillekin löytyy.
"Kilpailijamme saavat tietää mitä laskutamme" – he tietävät sen jo.
"Pelotamme asiakkaat pois" – kukaan ei uskalla tilata ravintolassa hummeria, jos ei tiedä mitä se maksaa.
2. Tietoa tuotteeseen tai palveluun liittyvistä haasteista
Elefantti huoneessa kiinnostaa ostajaa, mutta myönnettäköön: vaatii aika paljon pokkaa ryhtyä haukkumaan omaa pesää. Heikkouksista voi Sheridanin mukaan kuitenkin tehdä vahvuuden. Se tapahtuu pohtimalla
A) millä negatiivisilla tavoilla kilpailijat puhuvat tästä tuotteesta ja
B) mitä asioita asiakkaat tai potentiaaliset asiakkaat pitävät ongelmallisina tuotteessa tai palvelussa. Sisällössä tulisi vastata näihin käsityksiin ja taklata ne.
Tämä teesi voi osoittautua yllättävän toimivaksi erityisesti silloin, kun kyseessä on tuote, jolla on saman kategorian kilpailijoita.
3. Tietoa vaihtoehdoista ja vertailukohteita
Miksi valitsisin juuri tämän, enkä tuota toista. Perusteluja. Potentiaalinen ostaja haluaa olla varma, että hän on tehnyt oikean valinnan. Rehellinen lista vaihtoehdoista ja niiden vertailu luo luottamusta ja viestii avoimuutta. Vaihtoehdot potentiaalinen ostaja löytää kuitenkin, miksi ei siis vähennettäisi hänen vaivannäköään ja tarjottaisi informaatio itse.
4. Muiden tuottamia arviointeja
Mitä muut sanovat, millaisia kokemuksia heillä on ja mitä kannattaa ottaa huomioon. Eihän nyt varmasti tule tehtyä hutiostosta. Jos tuotteesta tai palvelusta on mahdollista linkittää asiakasarvioihin, vieläpä luotettavan kolmannen osapuolen sivustolle, ei tätä vipuvartta kannata jättää hyödyntämättä.
5. Listauksia luokassaan parhaista tuotteista tai palveluista
Luokassaan parhaat toimijat, yritykset, tuotteet tai palvelut - tämäntyyppisiin listauksiin pohjautuva sisältö kertoo objektiivisesti ja neutraalisti erilaisten palveluntarjoajien ja ratkaisujen sijoittumisesta kilpailutilanteeseen nähden. Jos bonuksena päätyy alansa luotettavaksi auktoriteetiksi listausta tuottamalla, ei siitä ainakaan haittaa ole.
Mitä seuraavaksi?
Jos aika on kortilla ja näistä Sheridanin Big Five -listan teeseistä täytyisi valita vain muutama prioriteetti, ainakin itse ottaisin to do -listalle numerot 1. Tietoa hinnoista, 3. tietoa vaihtoehdoista ja vertailukohteita ja 4. muiden tuottamia arviointeja. Miksi? Ota yhteyttä, niin kerron.
Haluatko tietää lisää siitä, miten voit lisätä yrityksesi tunnettuutta ja hankkia uusia asiakkaita? Lataa kasvumarkkinoinnin opas teknologiayrityksille.
Kuva: Alexandre Godreau on Unsplash
