Moni inbound-markkinoija painiskelee kiperän haasteen kanssa. Miten löytää aihe, joka kiinnostaa lukijoita, mutta konvertoi liikenteen lisäksi euroja?
Moni inbound-markkinoinnin tekijä painiskelee kiperän haasteen kanssa. Miten löytää aihe, joka kiinnostaa lukijoita, mutta konvertoi lisäksi euroja yrityksen liikevaihtoon? Sillä siitähän markkinoinnissa on kysymys: myynnin edistämisestä. Miten sisällöt saadaan siis tuottamaan eikä pelkästään kuluttamaan sisällöntuottajien aikaa, aivonystyröitä ja yrityksen resursseja?
Se, että sisällöntuottaja kirjoittaa aiheesta, josta yleisö on kiinnostunut, on hyvä alku. Tämä ei kuitenkaan vielä riitä. Pelkkä kiinnostavan ja verkkosivustoliikennettä lisäävän sisällön aikaansaama kasvukäyrä sivustoanalytiikassa voi olla harhaanjohtava indikaatio sisällön toimivuudesta, jos liikenne ei kuitenkaan missään vaiheessa vaikuta liiketoiminnallisiin tuloksiin.
Toisaalta, siitäkään ei ole lääkkeeksi, että skipataan lämmittelyt ja hypätään suoraan tuottamaan vain yrityksen tuotetta tai palvelua mainostavaa sisältöä.
Tuotetta myyvä sisältö ei tepsi
Tuotetta tai palvelua ylistävä sisältö nimittäin harvoin auttaa potentiaalista asiakasta hänen haasteissaan, tai vastaa kohdeyleisön kiinnostuksen kohteisiin ja tarpeisiin. Tuotelähtöinen sisältö ei houkuttele edes pelkkää verkkosivustoliikennettä, joka kuitenkin on kaiken alku ja juuri, kun halutaan konvertoida liidejä sisältömarkkinoinnin keinoin.
Sisällöntuottamiseen kuluu aikaa, energiaa ja resursseja, ei pelkästään sisällöntuottajalta, vaan myös asiantuntijoilta, joiden sermin taakse markkinoija astelee, kun julkaisukalenteriin pitäisi saada täytettä. Siksi sisällöntuotannon vaiva pitää kohdentaa sellaiseen tekemiseen, jolla on mahdollista saada järkeviä liiketoiminnallisia tuloksia. Mikä siis avuksi?
Content core paljastaa sisällöt, joista inbound-markkinoijan pitäisi kirjoittaa
Yksi käyttökelpoinen työväline sisältöaiheiden valikointiin löytyy Garret Moonin vuodelta 2018 olevasta kirjasta 10x Marketing Formula. Kirjassa esitellään content coren ajatus. Tämä kuvaa risteyskohtaa sen teeman väliltä, josta asiakkaasi ovat kiinnostuneita ja sen väliltä, mitä yrityksesi tarjoaa. Nyt ollaan asian – siis sisältöjen – ytimessä.
Content coren ajatus on siis kytkeä yhteen aihe, josta asiakkaat ovat kiinnostuneet, siihen mitä yrityksesi tarjoaa. Lähtökohtana ovat nimenomaisesti yrityksen nykyiset asiakkaat, sillä content coren avulla halutaan tuottaa euroja, eikä pelkkiä katselukertoja.
Content core ei kuitenkaan tarkoita yllä kuvattua tuotetta tai palvelua mainostavaa sisältöä. Tärkeää on nimenomaan löytää yleisön kiinnostuksen ja tuotteen tai palvelun välinen risteyskohta.
Varo "rinnakkaisen sisällön" sudenkuoppaa
10x Marketing Formula -kirjassa esitellään myös toinen käsite, joka havainnollistaa asiaa. Moon nimittää sisältöä, joka on hyödyllistä yleisölleen, mutta ei tue liiketoiminnallisia tavoitteita termillä parallel content.
Parallel content näyttää pintaraapaisulta hyvältä. Se on asiaa, joka liittyy yrityksen ytimeen ja liiketoimintaan ja joka lisäksi kiinnostaa yleisöä. Sisältö ei kuitenkaan konvertoi liiketoiminnallisesti merkittäviä tuloksia siksi, että se kulkee samaan suuntaan kuin yrityksen tarjooma, mutta risteyskohta näiden sisältöjen välillä puuttuu. Sisällöstä puuttuu vahva, eteenpäin ostopolulla ohjaava kehoite, CTA.
Miten sisällöt sitten saadaan kohtaamaan? Yksinkertaisesti siten, että löydetään yleisöä kiinnostavaan aiheeseen kulma, joka liittyy yrityksen tuotteisiin tai palveluihin. Vaarana on jälleen sortua tuputtamaan ja tuottamaan mainokselta vivahtavaa tekstiä. Tätä Moon ei kuitenkaan tarkoita. Sen sijaan tuotetaan kohderyhmälle hyödyllistä ja kiinnostavaa sisältöä, jolla on tietty kulma, leikkauspiste yrityksen tuotteiden ja palvelujen kanssa, sekä selkeä ohjaus eteenpäin ostopolulla. Sisältöön sisällytetään konversiopisteitä, jotka mahdollistavat aiheen aikaansaaman kiinnostuksen konvertoitumisen liiketoiminnan kannalta merkityksellisellä tavalla.
Esimerkki:
Yritys X:n tuote on chatbot. Yritys markkinoi tuotettaan kuluttajabrändeille, joiden kohderyhmä ovat nuoret ja nuoret aikuiset. Yritys X tuottaa kiinnostavaa sisältöä siitä, millaisia vaateita diginatiivien Z-sukupolven edustajien viestintätottumukset asettavat kuluttajabrändien viestinnälle. Sisällöissä kuvaillaan sitä, miten Z-sukupolvi odottaa brändeiltä henkilökohtaisempaa, aidompaa ja räätälöidympää viestintää.
Yritys X tuottaa lisäksi sisältöä oman chatbot-palvelunsa ominaisuuksista. Sisällössä puhutaan helposta käyttöönotosta ja siitä, miten heidän tuotteensa tekoäly tekee chatbotin rakentamisen helpoksi.
Nämä ovat rinnakkaisia sisältöjä. Nyt näille kahdelle pitäisi löytää risteyskohta. Se voisi kenties olla sisältö, joka kuvaa miten nuorisobrändi voi käyttää chatbotia markkinoinnissaan. Kenties sisällössä olisi CTA, jossa ohjaan ilmoittautumaan webinaariin. Sen aiheena on nuorisobrändin chatbotin rakentamisen salat.
Resepti
Kuulostaa helpolta, eikö vain? Yksinkertaisuudessaan homma etenee seuraavasti:
- Sisältö, josta asiakkaat ovat kiinnostuneet
- Kulma, joka linkittää heidän tarpeet ja yrityksen tuotteen tai palvelun
- Eteenpäin ostopolulla ohjaavat kehoitteet eli CTA:t
Inbound-markkinoinnissa asiakkaan kiinnostuksen kohde selviää strategiavaiheessa, kun asiakasymmärrystä kasvatetaan ostajapersoonan ja ostopolun konseptien kautta. Tätä strategiavaiheessa muodostettua ymmärrystä verifioidaan tämän jälkeen jatkuvasti datalla ja analytiikalla. Verifiointi taas tapahtuu valitsemalla markkinoinnin tekemiselle järkevät tavoitteet ja niille sopivat mittarit.
Jos muuten itse kärsit markkinoinnin dataähkystä tai sisällöntuotannon tuskasta, varaa ilmainen konsultaatio. Voimme ehkä olla avuksi.
